TENDENCIAS EN RETAIL BIG SHOW 2016. NEW YORK
Tras acudir, cómo cada enero del s.XXI, al Retail ‘s Big Show #nrf16 tomé el último avión que salió del JFK antes que cerrara por la Tormenta Jonás, lo cual hizo que entre los pasajeros de mi vuelo predominara una significativa sonrisa sardónica. Súbitamente tornó en mueca cuando el aviso del sobrecargo resonó cual premonición
» Vamos a cerrar puertas. Si alguien desea abandonar el avión … este es el momento » .
Llevo miles de millas a cuestas pero nunca oí semejante mensaje. Pronto constaté que no era baladí… ¡Jamás experimenté semejante traqueteo¡.
Estábamos atravesando la terrible Tormenta Jonas dentro de nuestra particular ballena – ese Boing 757 – del que, cómo el profeta, fui escupido en la mañana siguiente a una desierta e inmensa playa: La T4S de Barajas.
Confieso que no soy de los que creen en el destino. Pero sí tengo claro que las cosas nunca suceden por casualidad. Y este fin de semana disfrutando ya del sol de nuestro amado y odiado país he llegado a la conclusión de que, al igual que Jonás tras salir de su ballena, debo moderar mi discurso hasta ahora sumamente radical respecto a la Revolución Omni-canal en Retail.
Porque la 105 edición del evento en Jacob Javits no se ha distinguido por presentar exuberantes propuestas tecnológicas. Pero si ha sido sumamente reveladora…
Me ha reafirmado en que la transición digital ha comenzado ya. Lenta pero inexorablemente. Y así ha de ser a partir de ahora mi mensaje… pausado y firme.
Convencido de que se avanza más mediante la RE-edición que con la Revolución.
Y no sólo lo digo de oídas… De hecho, lo he podido constatar recorriendo la realidad del Retail On+Off neoyorquino de la mano de compradores locales. Si porque… antes uno llegaba a Manhattan y fotografiaba las tiendas más «cool».
Ahora sino estás involucrado en la relación on-line con los retailers … no te enteras ni de la mitad de lo que acontece en la Tienda Física.
Y lo que sucede, en mi modesto entender, es que la pauta del Comercio al por menor – ya no del futuro sino del presente -, viene marcada por la citada RE-edición del Retail materializada en dos TENDENCIAS :
Tendencia 1.- RE-edición de la Conveniencia :
del … Más cerca / Más barato … al … Más rápido / Más compromiso.
_Ejemplo MODA / Macy’s :
Pareciera un contrasentido que su CEO T.J. Lundgren ponga el énfasis en su transformación digital a la par que cierra tiendas. Pero si analizas su RE-edición. observarás que en lugar de mantener una ineficiente multi-ubicuidad opta por invertir en mejorar la calidad de su relación on-line con el cliente :
– Optimizando la agilidad de su servicio de entrega a donde el cliente le indica. Domicilio / Tienda / Punto de Recogida
– Re-dirigiendo las visitas a unos puntos de venta racionalizados por eficacia. Menos empleados y Más independencia del Cliente gracias a la Tecnología.
Porqué ¿para qué sirven más tiendas si el cliente va a donde le indicas? . O ¿más empleados que saben menos del producto que el propio cliente y solo contestan » tenemos lo que hay expuesto «?
_Ejemplo ALIMENTACIÓN / Kroger :
Ha creado una nueva marca de tiendas denominada MAIN & WINE para captar clientes migrados al modelo Quality Food que lidera Whole Foods. La generación Millennials considera que si bien el precio es importante la salud no lo es menos. Desean que les resuelvan el menú saludable para si y sus hijos.
– Garantizan la reducción de Huella de Ozono al trabajar con productores locales de productos frescos y la entrega con vehículos no contaminantes.
– Ofrecen enseñar a padres e hijos a elaborar recetas saludables mediante exclusivos seminarios . A los que se accede sólo con reserva on-line previa.
Porque pretenden ser transparentes en la información sobre la trazabilidad de sus productos – lectores mobile – y fáciles en la canalización del flujo de clientes en sus nuevas Tiendas Físicas.
_Ejemplo NO ALIMENTACIÓN / Home Depot :
Ya no es necesario disponer de tantas tiendas ni de gran superficie para albergar la totalidad del surtido. Al igual que cuando vas a comprar un coche. Acudes al concesionario y lo más que puedes probar es el asiento o la radio. Y lo compras.
– Su app permite conocer las prestaciones de pequeños y grandes electrodomésticos en profundidad mediante la navegación on-line.
– Si optas por ir a la tienda puedes seleccionar el producto que buscas y encontrarlo mediante su store-map mobile que te guía a su encuentro.
Porque su amplitud de surtido hace que resulte complicado encontrar los productos que deseas «tocar» antes de adquirirlos.
– Ejemplo RESTAURACIÓN / Starbucks :
Han tenido en cuenta que a todos los clientes les incomoda hacer cola para solicitar su café. Y que la selección previa del menú hace que no tengas que aguardar impacientemente a su preparación. Estará listo en que llegues. El tiempo es oro.
– A través de su nueva app puedes hacer tu comanda y especificar donde y cuando vas a pasar a recogerla. Te guía por la ruta más rápida.
– Si prefieres disfrutar de tu comida en el propio establecimiento puedes,a través de tu móvil, escoger la música a la vez que lo recargas sin cables.
Esta pre-selección permite re-dirigir el trafico de clientes a sus establecimientos menos concurridos y que disfrutes más de su excelente café.
Tendencia 2.- RE-edición de Experiencia = RE-conversión de Tienda Física :
del … Más atención … al … Más diversión .
_Ejemplo MODA / Bonobos :
Es una nueva tienda dedicada a vestir al hombre urbano que abrieron on-line y ahora están iniciando su singladura en Tienda Física. Cómo nativos digitales no están contaminados por condicionantes previos y abordan la puesta en escena sin complejos mi ataduras.
– Puedes realizar la selección de prendas on-line y establecer una cita en la tienda para probarte la ropa y compartir el momento con tus amigos.
– Dispones de 3 tipos de cita : rápida, colección y evento social. En cualquier caso reservan su espacio sólo para ti acompañado de café, zumos o spirits.
La configuración de la tienda y el surtido son absolutamente atípicos, a la medida del tipo de cita que has elegido y con un personal shopper a tu entera disposición.
_ Ejemplo ALIMENTACIÓN / Dough
No sólo se trata de comer sano. Los Millennials también saben darse un capricho. Para ello escogen espacios de alimentación gourmet especializados / mono-producto. Esta tienda está especializada en la elaboración artesanal de rosquillas (donuts). Al gusto específico del cliente dentro de una amplísima variedad de opciones.
– Puedes realizar tu selección de ingredientes y proceso de elaboración a través de su website. Especificas día y hora a la que mejor te viene acudir.
– Compartirás una gran mesa de madera donde departir con tus amigos o gentes afines con la misma predilección por el placer de compartir caprichos.
Luego puedes recomendar tu Gimnasio para quemar esa calorías que de modo absolutamente consciente has decidido ingerir.
_ Ejemplo NO ALIMENTACIÓN / Sephora
Para sentirte bien no hay nada cómo cuidar tu imagen. Ese es el nuevo posicionamiento de la marca francesa que ha conseguido implementar la tecnología a su operación. Según me asevera mi colega en Retail , Bryan Dyches, estrecho colaborador de la marca, puedo comprobar que las tiendas físicas están mutando para integrar la tecnología en sus espectaculares party make-up.
– Puedes utilizar su magic mirror para comprobar el resultado del maquillaje sin tener que arriesgar tu cutis con múltiples pruebas de producto.
– Una vez has seleccionado tu mejor opción, tan solo has de coordinar una cita para que un maquillador profesional la haga realidad.
Más allá de sentirte más atractiva puedes escanear con tu propio móvil el código de barras para conocer el origen e ingredientes del producto seleccionado.
_Ejemplo RESTAURACIÓN / Barneys
Siendo una de las más distinguidas tiendas multi-marca especializada en lujo para mujer y hombre, ha sabido re-ordenar su tienda física por departamentos para ubicar un espacio café-gourmet, el GENES @ Co-OP Café, con la peculiaridad de implementar la tecnología gracias a touch-screens personales integradas en una gran mesa central donde cada sitio es un panel de mandos.
– Puedes seleccionar tu pedido tras no solo ver la foto con la presentación del plato sino también conocer sus ingredientes, calorías o especificaciones alérgicas particulares.
– Entretanto navegaras por un catálogo virtual que incluye los desfiles donde ha participado la prenda, opiniones de sus compradoras y entrevistas con diseñadores o VIP people.
Manifiesta prueba de evolución en los retailers del lujo. Quienes más allá de ofrecer glamour completan su oferta con entretenimiento para construir un shopping-journey total.
Valgan estos ejemplos junto con otros que me he traído puestos. Para que, tras mi Jonasiana experiencia, de modo pausado y firme los comerciantes españoles asuman que :
– Tiempos nuevos requieren nuevos métodos de gestión en el retail.
– La experiencia on-line+off-line suman más juntas que por separado.
– No basta con tener una Tienda bonita. Además ha de ser divertida.
Si deseas abordar la RE-Edición de tus tiendas. Por favor no dudes en visitar : www.SRM.com.es
Será un placer intercambiar experiencias.
PD/ Mil gracias a Kristyne, Claudia, Jorge, Bryan, George y Fernando por su inapreciable colaboración.
* http://www.slideshare.net/NationalRetailFederation
Manuel Hormigó.
CEO IN>STORE
Seguro que lo has encontrado muy interesante…
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