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WOW¡¡. Abre en Madrid el innovador espacio retail diseño de External Reference

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WOW

el innovador espacio de concept retail diseñado por External Reference en Madrid

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Carmelo Zappulla, fundador y director ejecutivo de External Reference ha diseñado y concebido para WOW un espacio innovador donde la realidad se mezcla con la fantasía, lo físico se vuelve digital y la compra se convierte en una experiencia inmersiva.

Ubicado en el  histórico  edificio del antiguo Hotel Roma, en Gran Vía 18 , se trata de la primera tienda física de WOW y cuenta con 5.500 metros cuadrados distribuidos en ocho plantas.

Cada planta es diferente y cambiante y hace de WOW un teatro del retail, una escenografía iridiscente, que se transforma para sorprender al cliente .




Carmelo Zappulla y su equipo External Reference presentan el primer espacio físico diseñado para WOW, el innovador marketplace phygital, nueva apuesta de Dimas Gimeno.
WOW es un proyecto articulado, con un marketplace digital que, a través de unos sistemas interactivos que completan la experiencia de compra online, nutre el espacio físico, cuyo primer espectacular punto de venta abre al público el 12 de marzo en Madrid.
External Reference lleva años desarrollando la idea de WOW junto con sus inversores, investigando, experimentando e innovando en el sector del retail

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“Los centros comerciales hoy en día están en crisis.

Las tiendas físicas compiten con el mundo online y es importante que se vuelvan más atractivas para continuar a formar parte de la vida de ocio de las ciudades.

Con este objetivo hemos diseñado un espacio de retail que funciona como un gran escenario teatral en el que continuamente cambian sus elementos, para que la gente que visite WOW encuentre algo siempre distinto.” – Apunta Carmelo Zappulla –

Las seis plantas dedicadas al comercio, más dos de espacio gastronómico, se han concebido por Zappulla y su equipo como el escenario de un espectáculo contemporáneo constante, donde el producto se descubre por medio de una experiencia sensorial distinta entre planta y planta, y cambiante en el tiempo.

En WOW cada espacio es único, diferente y provocador, y en ellos suceden actos que construyen experiencias memorables para el usuario.
Dentro de los diferentes escenarios de compra, también habrá un recambio continuo de productos, de marcas, en muchos casos nativas digitales, que no se venden en otras tiendas físicas y tendrán su espacio exclusivo en WOW.

Las marcas más relevantes tendrán unos corners propios, gran parte de ellos también están diseñados por External Reference como los de TAG Heuer, FOREO o Grover.

En el recorrido de WOW, el usuario empieza por la planta baja, SELF-CARE LAB,  dedicada a la cosmética, con acceso directo desde las calles Gran Vía y Clavel.

En este piso External Reference ha imaginado que personajes del mundo clásico cruzan el tiempo y el espacio colonizando el edificio que antiguamente albergaba el Hotel Roma.

Estas figuras convertidas en estatuas rosas han sufrido deformaciones espacio temporales que se manifiestan con pixelaciones, utilizadas como bases para exponer el producto.


La planta subterránea, TECH GARAGE,  alberga los productos de tecnologías en un espacio totalmente inspirado en la evolución de la naturaleza humana hacia lo artificial y digital.

Un paisaje de corales marinos impresos en 3D con material pure.tech (un compuesto mineral natural que neutraliza los gases de efecto invernadero capturando y convirtiendo el CO2 en minerales inertes) es el escenario donde las dimensiones digitales y físicas se integran para generar una experiencia de compra sin precedentes.

Esta naturaleza artificial está permeada por un sistema de luz dinámica programable que anima y cambia el espacio como si fuese real y se integra con la instalación artística y los expositores.
Las pantallas de JogoTech generan una realidad aumentada que enriquece la experiencia de compra del usuario ofreciendo a los clientes oportunidades 100% digitales en la tienda.

De la primera a la tercera planta el espacio está dedicado a la moda de marcas nativas digitales, de empresas consolidadas y de firmas streetwear, respectivamente.

 

Planta 1: Fashion Hub. Marcas de moda nativas digitales.

Este piso, cuyo diseño es una interpretación directa de la indumentaria como segunda piel, está concebido como un vestido, una prenda que se vive desde dentro, y que viste esta planta generando el fondo teatralizado para las marcas que aquí expondrán sus diseños.
La imagen de esta planta es temporal y, como la moda, depende de las temporadas.
Nada es para siempre, todo va cambiando: los contenidos de las cajas de luz o de las pantallas que construyen el perímetro de toda la tienda, la gráfica, los videos, el mobiliario, el techo… todos son elementos del mundo efímero y cambiante de esta planta.

Planta 2: Fashion Hub. Marcas de moda consolidadas.

En esta planta, External Reference recrea para WOW uno de los rituales más icónicos de la moda, transformando la tienda en un desfile.
Todo el espacio cambia a través de una capa digital que anima y genera dinamismo.
Está planteado como un gran escenario donde las paredes están vestidas con cortinas luminosas de fibra óptica, las gradas en ambos lados integran un sistema expositivo de indumentaria y accesorios, y el suelo responde de manera interactiva en la zona de la pasarela.

Planta 3: Urban District.


La inspiración que Carmelo Zappulla y su equipo han trasladado en esta planta bebe de la estética deportiva, callejera, urbana.
Una estructura independiente organiza el espacio comercial a través de tres naves: una de circulación y dos expositivas, y genera un espacio al mismo tiempo técnico, flexible y dinámico, revestido por una piel metálica que integra sistemas lumínicos programables.
El sistema metálico prefabricado construye un objeto estructural formado por elementos horizontales y verticales que tienen la función de soportar los aparatos expositivos de la tienda.

Se permite la total personalización en función de las marcas expuestas, proporcionando la posibilidad de que el espacio cambie constantemente.
Este sistema estructural permite tejer en el techo unas superficies regladas por medio cables entrelazados.

Todas ellas son estética y conceptualmente independientes, mientras la primera planta cambiará completamente de piel como si de un vestido se tratara renovando por completo su estética cada temporada, la segunda con su imaginario inspirado en un desfile de moda, será el escenario cambiante para eventos y, la tercera, inspirada en la estética deportiva y callejera, sumerge el usuario en un espacio más técnico y urbano.

La última y sexta planta del centro comercial está dedicada al hogar y acoge avatares bajo una estética inspirada en el Metaverso, teatralizando una situación de juego donde el espacio exterior y el interior se confunden, y la realidad se convierte en una fantasía pixelada.

Todo el proyecto WOW se desarrolla en el interior de un edificio protegido, el antiguo Hotel Roma, el primero construido en la Gran Vía que data de 1915.
El diseño del espacio interior genera, por lo tanto, un diálogo entre una capa extremamente contemporánea y su contexto histórico.

Todas las estructuras y componentes internos de WOW se han diseñado como elementos efímeros, pieles desmontables y mobiliarios pensados como instalaciones artísticas exentas. El resultado, además de respetar el patrimonio histórico, consigue generar una lectura dialógica, artística y a veces irónica.


Las dos últimas plantas de las ocho del proyecto WOW en breve estrenarán un espacio gastronómico, cuyo diseño también está a cargo de External Reference.

El diseño estará enfocado hacia un concepto gastronómico abierto y en constante evolución, pensado para acoger a diferentes chefs con estrellas Michelin que presentarán propuestas temporales.

Carmelo Zappulla – External Reference

Carmelo Zappulla

Carmelo Zappulla

Carmelo Zappulla, arquitecto nacido en Italia (1980), es fundador y director ejecutivo del estudio de arquitectura External Reference, con sede en Barcelona y que desarrolla trabajos internacionales a diferentes escalas: espacios expositivos, arquitectura, diseño urbano, de interior y de producto.

Graduado con honores y mención especial en la Universidad de Palermo, y con un Doctorado (Mención Europea) con honores de la Universitat Politècnica de Catalunya, Zappulla , siempre interesado en la investigación ligada a las nuevas tecnologías y materiales, en los últimos años ha adoptado para su estudio un enfoque «cradle to cradle», donde la arquitectura se compone de elementos compatibles con una economía circular y que permiten su reutilización completa.

Al mando de External Reference el arquitecto ha desarrollado su interés hacia la innovación aplicada al diseño utilizando las últimas herramientascomputacionales y paramétricas. Sus investigaciones sobre los patrones geométricos y las morfologías complejas le han permitido explorar nuevos repertorios formales y soluciones constructivas en el mundo de la fabricación digital que se han aplicado en la academia y en los numerosos proyectos innovadores realizados en más de 15 años de actividad del estudio.

El despacho, gracias a la dedicación de su fundador, ha construido una extensa red de colaboración con profesionales internacionales, lo que le permite promover la integración de artesanía y tecnologías digitales avanzadas, en todo el mundo.

Su último proyecto es WOW, un nuevo concepto de retail, único y singular, de más de 5.000m2 en la Gran Vía de Madrid.

Ubicado en un edificio histórico reformado, WOW sorprende con sus ocho plantas dedicadas a la moda, el comercio y la restauración, completamente diferentes la una de la otra, y ofrece un escenario teatral, inmersivo y dinámico. El innovador proyectos representa una gran plataforma experiencial de marcas nativas digitales y punteras tradicionales, que expresan todos su atractivos de marca gracias a este nuevo espacio phygital. Con la fusión entre la experiencia física y digital como protagonista, WOW promete una experiencia constante para el usuario a través del diseño experiencial.

Entre los numerosos proyectos internacionales realizados y construidos por el estudio, destacan el diseño expositivo del Pabellón de España en la EXPO Dubái 2020, en UTE con Onionlab y coordinado por Acción Cultural Española (AC/E); una instalación en Expo Dubái 2020 en colaboración con Rami Al Ali para la plataforma MENASA, que pretende visibilizar el patrimonio artesanal de los Emiratos Árabes Unidos a través de la unión con las nuevas tecnologías aplicadas al diseño de producto; el nuevo concepto y diseño de interiores para las plantas ejecutivas de las oficinas centrales de Sberbank en Moscú; los espacios gastronómicos Moritz Store y Casa Moritz, el restaurante Alkimia de Barcelona, mejor diseño de restaurante del mundo según los premios INARCH y SBID Awards.

 

Diseño: Carmelo Zappulla, External Reference
Audiovisual: Onionlab
Iluminación: Edgar Domínguez
Construction Manager: Empty
Equipo External Reference: Stefano Fontolan, Ilaria Rampazzo, Sebastián Amorelli, Vianella Maestra, Amin Bigdeli, Forum Shah, Ivan Marchuk, Francesco Sacconi, Gianmarco Daniele, Iacopo Neri

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