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“NO MIRAR POR EL RETROVISOR”

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Hacia 2005 más o menos, empezamos a notar unos profundos cambios en los hábitos de consumo y gasto en España (1) referidos a los productos de mobiliario y decoración para el hogar, con dos manifestaciones: el mueble tenía otro grado de importancia en las viviendas (que ya no eran para “enseñar”), de lo cual se derivaba un descenso en el importe medio de compra y que los artículos no se consideraban para “toda la vida”; y, predominio del estilo moderno, con multitud de variantes. En ello influían aspectos psicográficos (perfiles vitales), un mayor gasto en electrónica y ocio, tendencia a hogares más pequeños, un 17 % de familias unipersonales, etc.

Y en 2007, para “hacer más emocionante” la situación, se inicia el tsunami que llamamos “crisis”, que en 2010 empezó a consolidar un cambio de paradigma (nueva época, nuevos tiempos, nuevas circunstancias) que nos ha introducido en la era post-contemporánea, mezclado con la caída del crédito bancario, paralización del sector inmobiliario y la particular situación que vivimos en España con el paro como factor clave; todo lo cual se traduce en una muy brusca caída del poder adquisitivo. El rango de productos para el equipamiento del hogar ha sido uno de los más perjudicados, en un entorno de gran incertidumbre.

Por lo expuesto, no es de extrañar que el barómetro del CIS de febrero de este año indique que el Índice de Confianza del Consumidor haya bajado 10 puntos respecto enero, siendo aún peor el descenso en 14 puntos del Índice de Expectativas, y que un 88,6 % de residentes no tenga previsto adquirir en 2012 bienes para el equipamiento del hogar. Y, otro dato: el valor de fabricación de muebles ha pasado de 8.500 millones de € hace cinco o seis años a unos 4.000 en la actualidad. Y, las ventas continúan bajando.

Pero, además, no podemos olvidar (para entender el futuro) las especiales circunstancias del sector del mueble en España, con decenas de pequeños fabricantes y un modelo de comercialización “estático”: grandes exposiciones (e inversiones); esperar entren clientes (apoyándose en campañas de publicidad) en unas mueblerías poco diferenciadas (numerosas, pero no todas), muchos de los cuales (compradores) acaban pidiendo sobre catálogo; se tarde 2 meses en servir; etc. Y, en lo relativo a la logística es sintomático: el mueble se embala en fábrica, se envía al distribuidor que a su vez lo lleva a casa del cliente y lo instala. Es un proceso de venta muy costoso, con márgenes brutos limitados y una cadena de valor que pierde del 4 al 8 % del beneficio por ineficiencia (gestión tradicional y escaso marketing mix). En esto las cadenas líderes van muy por delante, en positivo, respecto la mayoría de los establecimientos.

También, en los últimos 15 años ha aumentado mucho la superficie de venta, que en estos momentos se traduce en un exceso de oferta (sobraría más del 20 %), acusándolo más los pequeños comercios y las tiendas no diferenciadas que carecen de una imagen de marca que tenga notoriedad (incluso algunas prefieren tener su nombre familiar). Todo lo cual, unido a una focalización de las campañas en el factor precio (siempre habrá alguien que ofrezca el producto más barato), y ser un mercado aún poco marquista, en definitiva, plantea un escenario con notables dificultades.

¿Qué pasará en los próximos años y cuando se reactivará el sector? ¿Hacia donde vamos? Vengo insistiendo desde hace tiempo que este es el momento para la estrategia, hacer una profunda reflexión que actualice la VISIÓN, y plantear nuevos objetivos y planes de acción. Ahí deberíamos centrar los esfuerzos, procurando dejar de “mirar por el retrovisor” (esperar a que se supere la crisis y volver a los dorados años 2000-2005), pues cuando la demanda empiece a remontar, las empresas que hayan abordado lo que sugiero estarán en mejor disposición para salir adelante.

Al proponer objetivos y planes de acción, me refiero a lo siguiente: integrarse en cadenas y potenciar las alianzas estratégicas (lo que está en crisis no es ser pequeño, sino independiente, me gusta decir); apostar por mejorar la gestión comercial (la que se realiza es demasiado básica y hay que ganar en eficiencia proactiva); lograr un punto de venta más atractivo y reconocible (conseguir que los clientes hagan de “prescriptores” por las experiencias vividas); apostar por internet y las Redes Sociales; y realizar una segmentación clara y definida (un 40 % de los ciudadanos podrían gastar y lo harán: deberemos identificarlos y saber “donde están”), centrándonos en la renovación del hogar como concepto integral.

Este es el momento de examinar cómo es nuestro liderazgo, para impulsar cambios estratégicos y diferenciarnos con una marca basada en valores que aprecien los clientes (lo que pensemos sobre nosotros mismos puede no coincidir con ellos). El mercado volverá a crecer aunque será más pequeño, y los que tengan una estrategia competitiva “escrita” (2) con ventajas competitivas identificadas (ser mejores que los demás en “algo”), serán los que saldrán antes y mejor adelante, quizás en 1 año o menos, y podrán captar un buen trozo “de la tarta” (3), mayor que los competidores. En esto, la integración en sólidas organizaciones (en ciertos casos puede no ser suficiente la central de compras), será una salida para muchas pequeñas empresas.

Hemos de ser positivos porque la situación mejorará. Pero, deberemos estar preparados y ser innovadores.

F. Javier Díaz
Consultor de Estrategia Competitiva (Díaz & Santurtún y Asociados)
http://www.dsanturtun.com/blog/
 

(1)       Diversos estudios de mercado realizados y consulta de información disponible.

(2)       Cfr. http://www.dsanturtun.com/blog/2011/12/ser-competitivo-es-posible-3/

(3)       Cfr. http://www.dsanturtun.com/blog/2012/02/una-tarta-mas-pequena/

Copyright © 2012 por F. Javier Díaz
Todos los derechos reservados

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